Lidl wprowadza limity na zakupy. Tylko w dzisiaj -60% jedynie dla wybranych
W poniedziałkowy poranek klienci przecierają oczy ze zdumienia, widząc ceny przypominające te sprzed fali inflacyjnej. Lidl zdecydował się na odważny ruch marketingowy, oferując masło w niezwykle niskiej cenie. Ta promocja to jednak coś więcej niż tylko okazja do tańszych zakupów, to kolejny rozdział bezpardonowej walki o portfele Polaków.
Lidl odwiedzają tysiące Polaków
Polski rynek handlu detalicznego przeszedł w ostatnich dekadach metamorfozę, której finałem jest absolutna dominacja formatu dyskontowego. Sklepy, które jeszcze na początku XXI wieku kojarzyły się z towarami wykładanymi wprost z palet i ograniczonym asortymentem, dziś wyznaczają standardy zakupowe dla milionów gospodarstw domowych. Popularność sieci takich jak Lidl czy jego główny, owadzim logotypem sygnowany konkurent, nie jest dziełem przypadku, lecz efektem precyzyjnie skrojonej strategii, trafiającej w specyficzne potrzeby rodzimego konsumenta. Polacy pokochali dyskonty za balans między ceną a jakością, ale przede wszystkim za dostępność, gęsta sieć placówek sprawia, że dla większości mieszkańców miast i miasteczek wyprawa po zakupy skróciła się do kilkuminutowego spaceru.
Lidl, posiadający w Polsce już około 950 placówek, od lat pozycjonuje się jako marka oferująca nieco bardziej aspiracyjny asortyment, regularnie organizując tygodnie tematyczne z kuchniami świata. Mimo to, w dobie niepewności gospodarczej, kluczowym czynnikiem przyciągającym klientów pozostaje cena podstawowych produktów. Fenomen dyskontów w Polsce opiera się na prostym mechanizmie psychologicznym: wchodząc do sklepu, klient ma mieć pewność, że nie przepłaca. Ta pewność została jednak w ostatnich latach mocno zachwiana przez galopującą inflację, co zmusiło gigantów handlu do zaostrzenia kursu. Rywalizacja między dwiema największymi sieciami przestała być jedynie walką na billboardy, a przeniosła się do aplikacji mobilnych i koszyków zakupowych, gdzie każdy grosz różnicy na paragonie jest skrupulatnie odnotowywany przez analityków rynku i samych konsumentów. W tym krajobrazie promocje nie są już tylko dodatkiem, ale fundamentem strategii utrzymania klienta, który stał się niezwykle nielojalny i gotów zmienić sklep dla jednej, spektakularnej obniżki.
Ceny tego produktu są wciąż wysokie
Wspomniana nielojalność klientów jest nigdzie tak widoczna, jak w przypadku cen masła. Ten konkretny produkt urósł w Polsce do rangi nieoficjalnego indeksu zamożności i symbolu drożyzny. Gdy ceny na światowych rynkach surowców mleczarskich szybują, a kostka masła w detalu przekracza psychologiczną barierę siedmiu czy ośmiu złotych, temat ten natychmiast trafia na czołówki serwisów informacyjnych, a nastroje społeczne wyraźnie się pogarszają. Masło jest towarem pierwszej potrzeby (FMCG), którego nie da się łatwo wyeliminować z diety, dlatego jego cena jest tak bacznie obserwowana przez konsumentów. Dla sieci handlowych jest to z kolei idealny produkt typu traffic builder, towar, na którym sklep może nawet stracić, byle tylko ściągnąć klienta do placówki.
Mechanizm jest prosty: nikt nie przychodzi do dyskontu wyłącznie po trzy kostki masła. W koszyku ląduje zazwyczaj pieczywo, wędlina, nabiał czy chemia gospodarcza, na których marże są już znacznie wyższe i pozwalają zrekompensować stratę poniesioną na promocji wiodącej. Cena masła stała się zatem papierkiem lakmusowym atrakcyjności danej sieci w oczach klienta. W ostatnich miesiącach obserwowaliśmy powolną stabilizację cen tłuszczów mlecznych, jednak poziomy rzędu 6-7 złotych za kostkę 200 g stały się nową normą, do której konsumenci z bólem musieli przywyknąć. Tym większym szokiem poznawczym jest oferta, która cofa nas cenowo o kilka lat. Zjawisko to pokazuje, jak potężnym narzędziem w rękach detalistów jest sterowanie percepcją ceny. Nagły zjazd do poziomu 2,99 zł nie wynika z załamania się cen skupu mleka, lecz jest celowym zabiegiem marketingowym, mającym na celu wywołanie efektu FOMO (fear of missing out – strach przed przegapieniem okazji) i udowodnienie, że to właśnie ta sieć jest najtańsza na rynku.
Masło w gigantycznej promocji, takich cen dawno nie było
Kolejna odsłona cenowej wojny ma miejsce właśnie dziś, w poniedziałek 15 grudnia. Lidl zdecydował się na drastyczne cięcie ceny Masła Ekstra Mlekovita, oferując je za wspomniane 2,99 zł. Jest to poziom cenowy, który ostatni raz widzieliśmy w regularnej sprzedaży na długo przed wybuchem wojny w Ukrainie i energetycznym szczytem inflacyjnym. Sieć obwarowała jednak tę promocję szeregiem warunków, co jest charakterystyczne dla współczesnego handlu detalicznego. Aby skorzystać z oferty, klient musi zakupić dokładnie trzy sztuki produktu, a co najważniejsze, zeskanować aplikację Lidl Plus z uprzednio aktywowanym kuponem. To pokazuje, że stawką w tej grze nie jest tylko wolumen sprzedaży masła, ale przede wszystkim dane użytkowników i ich przywiązanie do ekosystemu cyfrowego sieci.
Wymóg aktywacji kuponu w aplikacji to sprytny filtr. Z jednej strony pozwala on sieci limitować straty, ponieważ promocja jest ograniczona ilościowo, z drugiej zaś zmusza klientów do interakcji z oprogramowaniem lojalnościowym. Każde takie kliknięcie to cenna informacja dla algorytmów profilujących zachowania zakupowe. Promocja obowiązuje tylko w ten jeden konkretny dzień, co ma skumulować ruch w sklepach na początku tygodnia, tradycyjnie nieco słabszym sprzedażowo niż weekendy. Warto zauważyć, że cena regularna tego produktu poza promocją często oscyluje w granicach 7 złotych, co oznacza obniżkę o ponad 50 procent.
Tak głębokie cięcie cenowe przez jednego z liderów rynku z pewnością nie pozostanie bez odpowiedzi ze strony konkurencji. Jak można się było spodziewać, konkurenci Lidla również postanowili wystosować zbliżone rabaty na produkty z tej samej kategorii. Dla konsumentów oznacza to okres żniw i możliwość zrobienia zapasów przed zbliżającym się okresem świątecznym, kiedy to popyt na tłuszcze do wypieków tradycyjnie rośnie. Ostatecznie poniedziałkowa promocja w Lidlu to dowód na to, że w polskim handlu król jest nagi tylko wtedy, gdy jego cena przekracza akceptowalne społecznie granice, a gdy spada poniżej 3 złotych staje się obiektem pożądania tłumów.
